EP10. การตลาด 2 ชั้น ปังสุดๆ

“คุณไม่สามารถสอนอะไรใครได้เลย คุณทำได้เพียงแค่ช่วยให้เขาค้นพบสิ่งนั้นด้วยตัวเอง” -- กาลิเลโอ

ขอแชร์ประสบการณ์ในการทำธุรกิจนิดนึงนะครับ มีอยู่ครั้งหนึ่งช่วงนั้นมีโอกาสคิด Product และ Serviceใหม่ๆ ของบริษัท โดยในครั้งนั้นได้มีโอกาสจับมือร่วมกับอาจารย์ท่านหนึ่งที่เป็นวิทยากรอบรมในด้านการพัฒนาตัวเอง ในครั้งนั้นเราได้ตั้งโจทย์ว่า Product นี้จะต้องเป็นสิ่งที่จะปฏิวัติการอบรมในรูปแบบเดิมๆ เพราะการอบรมแบบเดิมอาจจะไม่ตอบสนองกับวิถีชีวิตในยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไป โดยผมเองมีความถนัดในเรื่องของเทคโนโลยีส่วนอาจารย์ท่านก็ถนัดในเรื่องของการพัฒนาคน เราทั้งสองนัดพบพูดคุยกันตามร้านกาแฟอยู่บ่อยๆ คุยกันอยู่หลายวันจึงได้แนวคิดไอเดียเงินล้านขึ้นมาทำร่วมกัน

แต่การเปลี่ยนไอเดียที่จับต้องไม่ได้ให้กลายเป็นเงินล้านนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะการลงทุนอะไรก็ตามย่อมมีความเสี่ยงเสมอ อีกทั้งยังไม่มั่นใจว่าลูกค้าจะสนใจไอเดียนี้หรือไม่  ดังนั้นการค้นหาความต้องการของลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญเพราะขืนดันทุรังทำไปอาจจะล้มเหลวได้

ในการค้นหาความต้องการของลูกค้านั้นก็ต้องทำให้คำว่า “อยากซื้อ” ออกมาจากปากอีกฝ่ายให้ได้ ดังนั้นในการนำเสนอไอเดียรวมถึงการกระตุ้นให้อยากซื้อเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง

เทคนิคในการนำเสนอมีหลายวิธี ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ในการนำเสนอแต่ละครั้ง เช่น การนำเสนอด้วยแผ่นพับใบปลิว แคตาล็อก อีเมล จดหมายลงทะเบียน โทรศัพท์ เว็บออนไลน์ หรือแม้กระทั่งการขายแบบเคาะประตู (Knock Door Sales) หรือการขายตรง (Direct Sales)

วิธีการต่างๆ ที่หยิบยกมานั้น เป็นวิธีที่ผมเรียกกว่า “หว่านแหจับปลา” คือ เน้นปริมาณไม่เน้นคุณภาพ ซึ่งวิธีนี้อาจจะเหมาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีกำลังคนและมีเงินทุนมาก

โจทย์ของผมคือ จะทำยังไงให้ลูกค้าแต่ละรายได้รับรู้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ไปพร้อมๆ กันเพื่อเป็นการทดสอบตลาดไปในตัวด้วย?

จัดสัมมนาฟรี หรือ เสียเงิน อย่างไหนดีกว่ากัน?

ไม่ว่าจะฟรีหรือเก็บค่าสัมมนาต่างก็มีข้อดีข้อเสียต่างกัน โดยส่วนตัวแล้วไม่ว่าจะจัดสัมมนาฟรีหรือเก็บเงินค่าเข้าสัมมนานั้นไม่ใช่สาระสำคัญอะไร ที่สำคัญคือ “คุณค่า” หรือ “ประโยชน์” ที่ผู้เข้าสัมมนาจะได้รับกลับไปมากกว่า ดังนั้นถ้าการสัมมนานั้นสามารถตอบโจทย์และแก้ปัญหาให้กับเขาได้จะเก็บแพงแค่ไหนก็ยอมจ่าย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการจัดสัมมนาในแต่ละครั้งว่าจัดทำขึ้นเพื่ออะไร รองรับตลาดแบบกลุ่มเฉพาะ (Niche market) หรือตลาดแบบกว้าง (Mass market) 

การตลาดแบบ 2 ชั้นคืออะไร?

การตลาดแบบ 2 ชั้น คือการใช้“สัมมนา”เป็นประตูสู่การสร้างรายได้ทางอ้อมไม่ใช่การเข้าไปขายแบบซึ่งหน้าโดยตรง เปรียบเสมือนทางลัดที่ช่วยผ่อนแรงในการค้นหาความต้องการและทดสอบตลาดไปในตัวทำให้รู้ Feedback ของสินค้าหรือบริการที่นำเสนอไปนั้นควร “ทำต่อ” หรือ “ยกเลิก” เพื่อลดความเสี่ยงก่อนที่จะไปพัฒนาสินค้านั้นออกสู่ตลาดจริงๆ ต่อไป

บทสรุปคือ ผมเลือกวิธีจัดสัมมนาแบบฟรี โดยไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆ

และจากการใช้เทคนิคนี้ทำให้ผมสามารถสร้างรายได้หลักแสนภายในระยะเวลาเพียงแค่ 30 วันเท่านั้น! 

เอาล่ะครับ ผมจะเปิดเผยขั้นตอนทั้งหมดให้ฟังกันแบบหมดเปลือก คุณสามารถนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้กับตัวเองได้ ซึ่งเป็นเทคนิคที่ผมใช้จริงตอนเริ่มจัดสัมมนาโดยมีทั้งหมด 7 ขั้นตอน ดังนี้

ขั้นตอนที่ 1 กำหนดเป้าหมายและหัวข้อที่จะพูด

ขั้นตอนที่ 2 กำหนดวันและจองสถานที่

ขั้นตอนที่ 3 กำหนดกลุ่มเป้าหมายและวิธีการหาลูกค้า

ขั้นตอนที่ 4 จัดทำเอกสารและเตรียมไฟล์นำเสนอ

ขั้นตอนที่ 5 ประเมินและติดตามผลจนถึงวันสัมมนาจริง

ขั้นตอนที่ 6 เปิดสัมมนา

ขั้นตอนที่ 7 วิเคราะห์ผลการประเมิน เพื่อตัดสินใจ 

ขั้นตอนที่ 1 กำหนดเป้าหมายและหัวข้อที่จะพูด

ทุกการเริ่มต้น ควรเริ่มที่ “เป้าหมาย” ก่อนเสมอ เป้าหมายคือจุดหมายปลายทางที่เราต้องการไปให้ถึง ซึ่งจะตามมาด้วยวิธีการที่จะพาเราไปให้ถึงเป้าหมายนั้น เช่นในการจัดสัมมนามีเป้าหมายคือ “เพิ่มยอดขาย 10-20%”เป็นต้น

นอกจากนี้ยังต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของการจัดสัมมนาให้ชัดเจนว่า “เพื่ออะไร” ก็จะทำให้เป้าหมายนั้นชัดเจนยิ่งขึ้น เช่น สัมมนาให้ความรู้และแนะนำสินค้าและบริการผ่านงานสัมมนาเพื่อเพิ่มยอดขาย 10-20% จากผู้เข้าร่วมสัมมนาทั้งหมด 30 คน เป็นต้น

หลังจากนั้นค่อยมากำหนดกลุ่มเป้าหมาย โดยวิธีที่ง่ายที่สุดที่ผมใช้คือการใช้หัวข้อมากำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ

ยกตัวอย่างเช่น กลุ่มเป้าหมายของผมเป็นหน่วยงานพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ หรือ HR/HRD ที่มีปัญหาเรื่องการอบรมพนักงานในองค์กรอะไรบางอย่าง จึงกำหนด “หัวข้อ” ที่ชื่อ “Practical Online Training - เทรนแล้ววิ่ง ไม่ใช่เทรนแล้วนิ่งทำอย่างไร?” เพื่อช่วยแก้ปัญหาเกี่ยวกับการอบรมพนักงานในองค์กรให้มีประสิทธิภาพมาก

โดยธรรมชาติของมนุษย์มักต้องการแก้ปัญหาในเรื่องที่กำลังเผชิญอยู่ แน่นอนว่าทุกคนย่อมต้องมีเรื่องให้ทำมากมาย ดังนั้นเพื่อไม่ให้เป็นการเสียทั้งเวลาและเงินในการมาเข้าสัมมนา ผมจึงใช้วิธีการจัดสัมมนาฟรีแต่คัดกรองคนที่มาต้องเป็นระดับหัวหน้างานหรือเป็นผู้ที่มีอำนาจตัดสินใจเท่านั้น และถึงแม้ว่าจะฟรีแต่เนื้อหาของงานสัมมนาต้องทำให้รู้สึกว่า “คุ้มค่า”ต่อผู้เข้าสัมมนาด้วย

ขั้นตอนที่ 2 กำหนดวันและจองสถานที่

การกำหนดวันสัมมนาโดยปกติจะจองล่วงหน้าอย่างน้อย 2-3 เดือน เพราะต้องเตรียมสถานที่ การหาคนมาอบรมการจัดเตรียมเอกสารสัมมนา รวมถึงการฝึกซ้อมบทพูดต่างๆ เพื่อให้เกิดความมั่นใจในวันจริงจะได้ไม่หลุดเนื้อหาอีกทั้งการกำหนดวันสัมมนาจะเป็นตัว “บีบบังคับ” ให้ตัวเราต้องเริ่มลงมือทำ ส่วนการจองสถานที่ก็ต้องเลือกโรงแรมหรือสถานที่ที่รับจัดสัมมนาที่เดินทางสะดวก ใกล้กับจุดเชื่อมต่อรถสาธารณะยิ่งดี มีที่จอดรถเพียงพอ ที่สำคัญอาหารต้องอร่อย บางคนจัดสัมมนาเนื้อหาไม่ได้เรื่องแต่อาหารอร่อยก็เลยเปลี่ยนจากจุดด้อยให้เป็นจุดเด่นได้เหมือนกัน อีกทั้งการเลือกขนาดห้องต้องพอเหมาะกับจำนวนคนที่เข้าร่วมสัมมนา ถ้าเป็นงานไม่ใหญ่ขนาดห้องรองรับสัก 20-30 คนก็เพียงพอแล้ว จากประสบการณ์ให้เผื่อไว้บวกลบไม่เกิน 10 คน เพราะอาจเกิดกรณีที่มากันมากกว่าที่จองไว้ ดังนั้นควรเตรียมความพร้อมเผื่อเกิดกรณีสถานการณ์แบบนี้ด้วย

ขั้นตอนที่ 3 การตลาดและวิธีการหาลูกค้า

ในขั้นตอนนี้มีสิ่งที่ต้องเตรียมอย่างน้อย 3 เรื่องด้วยกัน ได้แก่

1. สื่อโฆษณาที่มีรายละเอียดงานสัมมนา ไม่ว่าจะเป็นแบนเนอร์ โปสเตอร์ แผ่นพับ ใบปลิว ฯลฯ

2. ใบสมัคร และรายละเอียดหัวข้อการอบรม

3. รายชื่อ เบอร์โทร หรืออีเมลผู้มุ่งหวัง

ในการจัดเตรียมสื่อโฆษณาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบออฟไลน์หรือออนไลน์ เน้นในเรื่องของการเชิญชวนเข้าร่วมอบรม โดยทำการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย หรือเชิญทางอีเมลก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับกลุ่มมุ่งหวังที่ต้องการ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าส่วนใหญ่ของผมจะเป็นกลุ่มองค์กรขนาดใหญ่ ดังนั้นจึงจำเป็นที่จะต้องจัดหารายชื่ออีเมลของแต่ละองค์กรเอาไว้ให้มากที่สุด ซึ่งก็จะมีทั้งในส่วนที่เป็นลูกค้าเก่าที่มีลิสรายชื่ออยู่แล้ว ส่วนลูกค้าใหม่ส่วนใหญ่จะหาได้จากเว็บสมัครงานที่จะมีอีเมลของฝ่าย HR ให้อยู่แล้วจึงไม่ใช่เรื่องยาก แต่อาจจะต้องพยายามคัดกรองเลือกคนที่อาจจะมีอำนาจตัดสินใจนิดนึง อีกทั้งยังลงโฆษณาตาม Facebook ตามกลุ่ม HR/HRD รวมถึงเว็บไซต์หรือเว็บบอร์ดที่เกี่ยวกับการบริหารงานบุคคลต่างๆ ที่มีอยู่มากมายในโลกออนไลน์ ดังนั้นการรวบรวมรายชื่อเหล่านี้จึงไม่ใช่เรื่องยาก 

เมื่อรวบรวมรายชื่อมาได้มากพอสมควร ก็จะนำมาคัดกรองคนที่เราอยากให้เข้าสัมมนาจริงๆ จากนั้นก็ส่งอีเมลเชิญชวนพร้อมแนบใบสมัครและรายละเอียดต่างๆ ไปให้ ถ้ามีการส่งใบสมัครกลับมาก็จะทำการยืนยันกลับอีกครั้งเป็นอันเสร็จสิ้นกระบวนการ

ขั้นตอนที่ 4 จัดทำเอกสารและเตรียมไฟล์นำเสนอ

ขั้นตอนนี้เป็นการจัดเตรียมเอกสารที่ใช้ประกอบการสัมมนา แบบประเมิน รวมถึงการสร้างสื่อนำเสนอซึ่งเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลย มีน้อยคนมากที่จะพูดโดยไม่ต้องใช้สไลด์ช่วยซึ่งโดยปกติแล้วจะใช้โปรแกรม PowerPoint หรือ Keynote ในการจัดทำ 

เคล็ดลับ 8 ข้อ ในการใช้ PowerPoint อย่างชาญฉลาด

1. นำเสนอ PowerPoint ควบคู่ไปกับบทพูดที่น่าสนใจ เพราะผู้ฟังทุกคนล้วนแต่เข้ามาเพื่อฟังคุณพูด ไม่ใช่แค่มองภาพที่ฉายขึ้นจอเพียงอย่างเดียว

2. ทำด้วยความเรียบง่าย อย่าทำให้งานเสียด้วยการใช้ข้อความและกราฟิคมากจนเกินไป

3. หลีกเลี่ยงรายละเอียดข้อมูลและตัวเลขที่มากจนเกินไป ถ้ามีรายละเอียดเพิ่มเติมให้จัดทำเป็นเอกสารแจกหลังจากจบการบรรยาย

4. ใช้ภาพและกราฟฟิก รวมถึงวีดีโอ เพื่อช่วยในการสื่อข้อความและสร้างความรู้สึกต่างๆ

5. อย่าพูดตามสไลด์ แม้ว่าคุณจะใช้ PowerPoint แต่การสบตากับผู้ฟังก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้

6. อย่าพูดไปพร้อมๆ กับการนำเสนอสไลด์ของตัวเอง รอให้สไลด์แผ่นใหม่ก่อนจากนั้นรอสักครู่หนึ่งเพื่อให้ผู้ฟังได้อ่านและทำความเข้าใจแล้วค่อยพูดตาม

7. ปล่อยให้หน้าจอสไลด์ว่างบ้างเป็นครั้งคราว เพื่อให้ผู้ฟังได้พักสายตาบ้าง แล้วดึงความสนใจไปยังจุดอื่น เช่น การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น หรือการถามตอบ เป็นต้น

8. แจกเอกสารหลังจบการนำเสนอเท่านั้น เพราะเขาจะไม่ฟังสิ่งที่คุณพูด เว้นเสียแต่เป็นสิ่งที่ต้องทำตามเอกสารระหว่างการนำเสนอ

ขั้นตอนที่ 5 ประเมินและติดตามผลจนถึงวันสัมมนาจริง

ต้องมีการจัดทำเช็คลิสรายชื่อและติดตามผลจนกว่าจะถึงวันสัมมนาจริง จะต้องมีการแจ้งยืนยันล่วงหน้าก่อนถึงวันสัมมนาอีกครั้งอย่างน้อย 1-2 สัปดาห์ เนื่องจากบางคนพอใกล้ถึงวันจริงกลับไม่สามารถมาได้ ซึ่งเป็นเหตุทำให้ที่นั่งว่างขึ้น ดังนั้นจึงต้องมีการติดตามผลอยู่เสมอเพื่อที่จะได้ให้โอกาสคนอื่นที่สนใจต่อไป

ขั้นตอนที่ 6 ซ้อม ซ้อม ซ้อม จนถึงวันเปิดสัมมนา

ก่อนถึงวันจริง จะต้องฝึกซ้อมพรีเซ็นต์อย่างหนัก เพื่อให้การนำเสนอมีความต่อเนื่องไม่สะดุด ตรงประเด็น ไม่หลุดกรอบ และต้องทำให้พรีเซ็นต์ไม่ดูน่าเบื่อจนเกินไป

เนื่องจากผู้ฟังจะมีความสนใจในช่วงเวลาสั้นๆ ไม่เกิน 20 นาทีแรก ดังนั้นการนำเสนอควรสอดแทรกการปฏิสัมพันธ์กับผู้ฟังบ้างเพื่อกระตุ้นความสนใจ เช่น การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ถามตอบ หรือกิจกรรม เป็นต้น

ให้ฝึกพูดกับสไลด์ และหน้ากระจกอยู่เสมอ พยายามฝึกสบสายตากับผู้ฟัง มองหาคนที่มองเราเพื่อสร้างพลังให้กับตัวเอง กิริยาท่าทางให้เป็นไปตามธรรมชาติ อย่าฝืนเกร็ง พูดช้าๆ ชัดๆ ไม่เร็วจนเกินไป อย่าเหงื่อตกกับความผิดพลาดเพียงเล็กน้อยให้ปล่อยผ่านไปแล้วพูดเรื่องใหม่ต่อทันที ที่สำคัญการพูดในสิ่งที่เชี่ยวชาญจะทำให้เราพูดได้อย่างไหลลื่น อย่าพยายามพูดในสิ่งที่ไม่รู้ ถ้าสิ่งไหนไม่รู้บอกเขาไปว่าเราจะพยายามหาคำตอบมาให้

อีกเรื่องที่ควรให้ความสำคัญก็คือ “เนื้อหา” ไม่ควรที่จะมุ่งเน้นการขายของมากจนเกินไป ถ้าคิดจะขายของคุณต้องขายให้เนียนๆ ยกตัวอย่างเช่น เนื้อหา 80% จะเป็นความรู้และประสบการณ์ในการแก้ปัญหาต่างๆ ที่กำลังประสบอยู่ จากนั้นอีก 20% จะพูดถึงเครื่องมือที่จะเป็นตัวช่วยในการนำไปแก้ปัญหาได้ และเจ้าเครื่องมือนี่แหล่ะครับ คือสินค้าหรือบริการที่ต้องการนำเสนอนั่นเอง

ขั้นตอนที่ 7 วิเคราะห์ผลการประเมิน เพื่อตัดสินใจ 

หลังจากที่จบการบรรยายแล้ว สิ่งสำคัญที่สุดคือ “การประเมินผล” เพื่อนำมาวิเคราะห์สิ่งที่เราต้องการ ดังนั้นในการจัดทำแบบประเมินก็ต้องขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราอยากรู้ ซึ่งมันสามารถบ่งบอกถึงแนวโน้มความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี ถ้ามีแนวโน้มความสนใจสัก 70-80% ก็ถือว่าเข้าเป้าและจะเป็นตัวนำไปสู่การตัดสินใจต่อไป

การทำการตลาดแบบ 2 ชั้นด้วยวิธีจัดสัมมนา สามารถสร้างยอดขายทางอ้อมให้ผมได้มากถึง 20-30 เท่าหลังจากหักค่าใช้จ่ายแล้ว สามารถเปลี่ยนจากเงินหมื่นให้เป็นเงินแสนได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง ซึ่งมันเป็นเทคนิคที่ยอดเยี่ยมมากๆ ชนิดที่คุณอาจคาดไม่ถึงเลยทีเดียว ผมรู้สึกตื่นเต้นที่สามารถรวบรวมกลุ่มผู้มุ่งหวังให้มาอยู่ในที่เดียวกันได้ มันเป็นอะไรที่สุดยอดมากๆ ครับ นอกจากนี้ผมยังมีความเชื่อว่ายิ่งเราเป็นผู้ให้มากเท่าไหร่ก็จะได้รับสิ่งดีๆ กลับมามากเท่านั้น อีกทั้งยังได้รับความเชื่อมั่น และความไว้วางใจจากลูกค้าที่สามารถช่วยเหลือหรือแก้ปัญหาให้เรื่องที่กำลังประสบอยู่ได้ ซึ่งนั่นจะนำไปสู่รายได้ที่ปรารถนาอีกต่อไป

แล้วบทสรุปของไอเดียเงินล้านที่ได้จากร้านกาแฟเล็กๆ ร้านนั้น เป็นไอเดียที่ “ควรทำ” เป็นอย่างยิ่ง

“คุณไม่สามารถที่จะทำให้ทุกคนนั้นคิดเหมือนกันได้ แต่คุณสามารถทำให้ทุกคนเดินไปทางเดียวกันได้ด้วยเป้าหมายเดียวกัน” -- แจ๊ค หม่า